Digitální architekti: Budujte smysluplný marketing – podložte ho daty

Marek Čech a Jiří Viták jsou Digitálními architekty. Školí, jak na marketingovou strategii a webovou analytiku, a spravují malé i velké klienty. Co je dnes velkým marketingovým trendem? A jak učinit správné marketingové rozhodnutí?

V Digitálních architektech se zabýváte především webovou a digitální analytikou. Proč je důležité mít marketing tak pevně podložený daty?

Marek: Pokud vím, čeho chci v marketingu dosáhnout, tedy mám určitou marketingovou strategii, musím k tomu mít i data, o kterých vím, že jsou jasná, čistá a konzistentní. Jedině tak můžu dělat informativní rozhodnutí posouvající celý projekt dál.

Abych mohl dlouhodobě budovat smysluplný marketing, musím zkrátka vědět, zda aktivity, které dělám, k něčemu směřují. Systém, kterému říkáme právě smysluplný marketing, by měl zabránit tomu, abych dělal aktivity neoslovující moje cílové zákazníky a plýtval tak svými finančními prostředky.

Dnes je v digitálním prostředí vše snadno měřitelné.

Dnes je v digitálním prostředí vše snadno měřitelné, stačí věnovat trochu pozornosti analýzám a testování hypotéz. Bez nich je marketing pouze soubojem názorů a domněnek.

Třeba Google se dnes hodně rozvíjí ve strojovém učení a je schopný ukázat, jaké přesně zákazníky mám na webu a jak je oslovovat prostřednictvím reklamních sítí.

Návaznost našich produktů webové a digitální analytiky je dána ekosystémem – máme-li nějakou strategii, vyhodnotíme ji a následně vizualizujeme.

Pro veřejnost pořádáte školení jak na marketingovou strategii, tak přímo na webovou analytiku. Na co se během nich zaměřujete a pro koho jsou vhodná?

Marek: Na školení marketingové strategie veřejnosti, ale i zástupcům marketingových a reklamních agentur nebo webových studií předáváme náš pohled na marketingovou strategii. Společně zde vymýšlíme, jak jednotlivé aktivity propojit, a jak dlouhodobě pod vlastní značkou budovat smysluplná sdělení cílovým zákazníkům.

Školení marketingové strategie pořádají v Ostravě Digitální architekti 13. února, webové analytiky pak 9. dubna.

Naše školení jsou založena na see think do care frameworku (rámci nákupních fází zákazníka, pozn. red.). Ačkoliv je už v Česku poměrně známý, používá se zde primárně pro reklamní kampaně. My jsme ho trochu povýšili a používáme jej jako samotný základ celé marketingové strategie.

Pomocí tohoto rámce lze totiž získat přesný pohled na zákazníky, rozdělit je do čtyř skupin a k nim cíleně promlouvat. A to je věc, kterou předáváme na našem školení marketingové strategie. Zaměřujeme se, jak přesně jej využít pro konkrétní firmu či projekt a získat pomocí něj konkrétní výsledky.

Těmi výsledky může být jak zefektivnění prostředků vkládaných do marketingu, tak zviditelnění značky u správných zákazníků, růst tržeb a prodejů nebo samotný efekt propojení jednotlivých aktivit tak, aby dávaly smysl.

Exkluzivně pro patrioty: Při uvedení hesla „patriotimsk“ získáš slevu 1 000 Kč na jakékoliv ostravské školení.

Jak na popsané marketingové školení navazuje školení webové analytiky?

Záležitost měření dat je technicky velmi náročná – ať už jde o jejich sběr z Facebooku, webu, nebo reklamních sítích. Na školení webové analytiky se snažíme ukázat, že tuto problematiku není třeba démonizovat a dá se s ní začít velmi rychlé a svépomocí. Případně si najít silného partnera, který s tímto sběrem dat pomůže.

Pokud mě tedy na školení marketingové strategie zaujme způsob jejího budování, určitě bych ho měl podložit nějakými daty. A právě to, jak je získám, se dozvím na navazujícím školení webové analytiky.

Pracujeme v něm primárně s Google Marketing Platform, jehož součástí jsou Google Analytics zastávající 85% podíl na trhu webové analytiky. Následují je Facebook Analytics s 12% podílem. My se zaměřujeme na oba tyto nástroje, abychom v oblasti webové analytiky nabídli opravdu komplexní službu.

Dopad pro moje podnikání spočívá v tom, že poznám své zákazníky, poznám, co dělají na mém webu, a tím pádem jsem schopný odstranit problémy technického charakteru i problémy v rozložení webu. Dost často nastává problém, že nefungují určité formuláře nebo košíky a nikdo si toho nevšimne.

Jsou tato školení vhodná i pro nováčky, kteří se v dané problematice ještě příliš neorientují?

Marek: Určitě ano. Jsou vhodná jak pro lidi, kteří už v marketingu pracují, tak pro lidi, kteří s marketingem teprve začínají. Reflektuje to i složení našich klientů, mezi které patří jak zaběhlé firmy, kterým pomocí konzultací pomáháme vylepšit současný marketing, tak začínající projekty, kde všechno budujeme od nuly.

Začínající projekty jsou charakteristické tím, že jejich rozpočet na marketingové aktivity je velmi nízký až nulový. Hledáme proto takové cesty, abychom nemuseli zbytečně utrácet v reklamních sítích.

Proč jste se rozhodli školit také v Ostravě? Druhé největší české město – Brno – jste vynechali.

Marek: Dá se říci, že přes AIESEC (mezinárodní nezisková organizace řízená studenty, pozn. red.). Všichni u nás ve firmě jsme prošli touto organizací. Spolupracovali jsme právě s ostravskými členy, zúčastnili jsme se i Setkání Patriotů MSK, jejichž zakládající členové jsou také naši kolegové z AIESEC.

Marketing funguje krapet odlišně v Praze nebo Plzni.

Zamlouvaly se nám aktivity Patriotů MSK a cesta, jakou se snaží změnit image Moravskoslezského kraje. A protože naše služby nejsou geograficky vázané, využili jsme této příležitosti a rozhodli se oťukat právě ostravský trh.

Je totiž zajímavé, že marketing funguje odlišně v Praze nebo Plzni. Věříme, že trochu jinak bude fungovat i v Ostravě.

V čem jsou ty rozdíly? Jak to, že se marketing v rámci tak malé země dělá i v každém městě nebo oblasti trochu jinak?

Marek: Odlišnosti lze vnímat především v trochu rozdílném chování zákazníků a propojení v rámci oboru, který se pak v daném místě posouvá kupředu odlišným tempem. Třeba pražský marketing je plný nejrůznějších školení, setkání a spolků, to v regionech není až tak běžné.

I z toho důvodu jsme nedávno v Plzni založili Marketingovou Plzeň, která slouží jako komunitní platforma plzeňských markeťáků, prostřednictvím které si mohou sdílet své oborové zkušenosti.

Digitální architekti pořádají jak školení marketingové strategie, tak navazující webové analytiky.

Každý region zkrátka marketingu přikládá trochu jiný důraz. Ne všichni sledují marketingové trendy.

Jiří: Plzeňský trh je například velmi specifický. Plzeňské firmy se většinou zaměřují na průmysl, většinou jsou B2B. Naproti tomu v Praze či středních Čechách obecně jsou firmy více zákaznicky orientované. Koncentruje se tam tak mnohem více marketingových prostředků.

Mám pocit, že Ostrava na tom bude podobně – historicky je taky průmyslovým městem.

Spolupracovali jste třeba se Staropramenem nebo Západočeskou univerzitou v Plzni. Dokážete ze svých projektů vybrat jeden, který byl pro vás největší výzvou?

Marek: Největší výzvou pro nás byl právě Staropramen. V loňském roce jsme tam přebírali analytiku na všech brandových portálech. Pivovar Staropramen má totiž pro své značky piv jako Ostravar, Staropramen, Braník nebo Staropramen Cool vytvořené vlastní weby, které spravují různé agentury. Ty jim dělají i různé reklamní kampaně.

Ředitel digitálního marketingu Tomáš Šebesta potřeboval vyřešit tři základní problémy – velké množství webů bez nastavené webové analytiky, chybějící dokumentaci a kontrolu nad měřením a v neposlední řadě nepřehledné či vůbec neexistující výstupy. V tu chvíli jsme do projektu nastoupili a převzali analytiku na všech jejich webech s cílem utřídit data, vnést do nich pořádek a vytěžit z nich maximum.

Největší výzvou pro nás byl Staropramen.

Přebrali jsme správu jak Google Tag Manageru, tak Google Analytics a nasadili jsme jednotný systém měření. Dnes jsou všechny jejich weby navzájem porovnatelné a lze na nich zpracovat detailní analýzy chování návštěvníků.

Postupně tak plníme cíl v podobě sloučení všech marketingových dat do jednotlivých platforem tak, aby marketingoví ředitelé a konzultanti měli k dispozici jasné podklady pro rozhodování o operativě. To je i momentálně největším marketingovým trendem a přirozenou tendencí.

Již nyní však projekt pro Staropramen přinesl konkrétní a hmatatelné výsledky v podobě úprav webových stránek a změn reklamních kampaní.

Nyní jste se jako člen přidali k Patriotům MSK. Co vás k tomu vedlo?

Marek: Naše firemní filozofie spočívá v tom, že si nehrajeme na vlastním písečku, ale maximálně se propojujeme se zajímavými firmami, lidmi a myšlenkami. Myšlenka Patriotů MSK, která spočívá v posunutí regionu, se nám velmi zamlouvala.

Setkání Patriotů MSK jsou plná zapálených lidí, kteří se zajímají o současné trendy.

Zúčastnili jsme se Setkání a všimli jsme si, že je plné zajímavých a zapálených lidí, kteří se zajímají o současné trendy. Potkávat se s nimi je pro nás velkou inspirací. Proto nám dává smysl být součástí takové komunity, i když geograficky vlastně působí až na druhé straně republiky než my.

Koneckonců jsme na Setkání Patriotů MSK jsme oslavili i založení firmy. Uvidíme, jestli něco takového jako Patrioti vznikne i v Plzeňském kraji.

Jak vnímáte moravskoslezský region? Kde jej vidíte za 30 let?

Marek: V Ostravě jsem byl kdysi dávno, až na Setkání Patriotů jsme tam byli všichni společně jako firma. Velmi se nám líbila oblast Dolních Vítkovic, která je takovým průmyslovým muzeem mapujícím historii celého regionu.

Když nás potom Martin Tyšer (spoluzakladatel Patriotů MSK a majitel účetní agentury Nastejnelodi.cz, pozn. red.) provázel městem, bylo vidět, jak to kolem hlavních náměstí žije a během posledních pár let prošlo velkou proměnou.

Digitální architekti věří, že informovaná marketingová rozhodnutí lze činit pouze tehdy, jsou-li k dispozici jasná a přehledná data.

Vybavuji si přednášku z loňského Setkání, kdy jeden z přednášejících mluvil o tom, jak se kraj chce postarat o příliv kvalitních pracovníků ze zahraničí a zamezit tomu, aby kvalitní ostravští studenti a pracovníci odcházeli z regionu. To jsou podle mě klíčové myšlenky. Kooperace firem, správy města či kraje a vzdělávacích institucí je podle mě velmi důležitá, bez ní se něco těžko dokáže.

Za 30 let se podle mě moravskoslezský region konečně vymaní z těžkého průmyslu a zažije velký boom služeb. Vnímám, že ostravské univerzity se dnes hezky rozvíjí a tomuto přerodu pomohou. Už dnes z Ostravy pochází globální startupy jako MonkeyData.

Jiří: Já se kromě marketingu dlouhodobě věnuji kultuře a festivalům a tam mě přístup Ostravy velmi těší. Je znát, že si město řeklo, že něco chce dělat, a dává to najevo jak vlastním obyvatelům, tak celé republice. Povedl se třeba rebranding města a komunikace navenek.

Když mi bylo deset a jezdil jsem do Ostravy na volejbal, vnímal jsem ho jako obrovské hnusné sídliště. Situace se však velmi změnila.

Myslím, že jestli se Ostrava tímhle tempem bude rozvíjet nadále, bude za 30 let jedním z nejdůležitějších českých měst co se týče kulturního děje. A ruku v ruce s tím podle mě jde i rozvoj podnikání a marketingu. Ostravě fandím, vidím v ní dobrého parťáka k Plzni.