Marketing je magie, sledujte především to, co funguje vám, radí ředitel Leemonu

Malým a středním firmám často chybí čas a chuť se zastavit, měly by se zamyslet, co klienti od jejich produktů očekávají, říká David Novák.

Jaké to je, vést frýdecko-místeckou reklamní agenturu? Pobočku sice máte v Praze, ale sídlo ve Frýdku-Místku. Vyplývají z toho nějaká specifika?

Z jednoho pohledu je to stejné, jako ji vést v Praze. Z druhého jde o místo, kde máte ke všem trochu blíže. Potřeby jsou srozumitelnější, rychleji se seznamujete, rychleji chápete souvislosti, fungují slovní dohody. Dobrá i špatná práce je zde lépe vidět. Díky tomu mám pocit, že od krajských politiků přes město až po firmy se všichni více snaží dohodnout a věci posouvat. Co se agentury týká, troufám si tvrdit, že kraj nikdy neopustí, maximálně rozšíří své aktivity do Prahy nebo jinam. Frýdku-Místku ale musíme dát vale, už je nám přece jen trochu „těsný“. Stěhujeme se do Ostravy.

Zaslechl jsem však, že se vracíte do Prahy.

Ano, od nového roku budu více v Praze. Jde ale spíše jen o změnu prostředí. Stále budeme spolupracovat na strategických projektech v Leemon Concept. Zároveň již musíme začít podepisovat dohody s respektovanými lektory a spolupracovníky pro Moravskoslezskou kreativní akademii. Sám tam budu fungovat jako konzultant a lektor, takže se v Ostravě budu vyskytovat.

S domácím Frýdkem-Místkem vás pojí i kampaň Dvě piva, jedno město, za kterou jste minulý měsíc získali stříbro v prestižních Effie Awads a nedávno i zlatou medaili v evropské soutěži IMC Awards. Jak jste se k této kampani dostali?

Docela zajímavě. Původně jsme byli osloveni ve výběrovém řízení na podporu sítě kasin San Marco. S Martinem Tošenovským jsme si hned řekli, že hazardním hrám reklamu dělat nechceme. Zrovna jsme ale hledali klienta v oblasti nápojů, tak jsme využili faktu, že majitel kasin je zároveň majitelem pivovaru Morava. Vymáčkli jsme ze sebe to nejlepší, ukázali naše uvažování, kreativitu a strategii. Na závěr prezentace jsme asi dost překvapili, když jsme otevřeně řekli, že nechceme dělat pro kasina, ale pro jejich pivovar. Za měsíc nás oslovili s kampaní na pivo. Z evropského zlatého ocenění mám opravdu radost. Výroční ceny za integrovanou marketingovou komunikaci získaly významné agentury a značky z celé Evropy. Probojovali jsme se do top společnosti a máme úředně potvrzeno, že jsme odvedli skvělou práci.

S pivovaři už ale nespolupracujete, že?

Ne. Kampaň byla skvělá, odborníci ji ocenili, ale chemie s nejvyšším vedením nezafungovala.

Za kampaň Dvě piva, jedno město získal Leemon zlatou medaili v evropské soutěži IMC Awards.

Dokážete říct, která kampaň pro vás byla zatím největší výzvou?

Moc nedokážu. Pokud přistupujete k zadání poctivě a se vší odpovědností za výsledek, je pro vás výzvou každá kampaň. Rád vzpomínám na Vodafone. Strategii vymýšlelo dvacet lidí, dvanáct hodin denně, půl roku a s obrovským nasazením. Nebo na Siemens. Tehdy nás finální řešení napadlo až na recepci pět minut před prezentací. A klient ho koupil!

Finální řešení nás napadlo až na recepci pět minut před prezentací.

Napětí, které si při této práci užíváte, je návykové. Je to úžasná droga. Neděláte strategie kampaní podle návodů nebo příruček, proto je přístup pokaždé odlišný. Pořád se musíte učit nebát se selhat a být připraven vymýšlet vše znovu od nuly. Zapomenout, co jste kdy dělali, nesklouznout k rutině. Mají-li výsledné strategie fungovat, musíte brát jako výzvu každou.

Co je dnes v marketingu opravdu trendy? V poslední době se na nás ze všech stran valí pojmy jako obsahový marketing nebo funkční marketing a pro laiky nemusí být jednoduché se ve všem vyznat.

Trendy se mění rychle jako ponožky. Sledujte především to, co funguje vám. Pokud nejste šťastný pasáček ovcí v pustině bez internetu, přijdete denně do styku s pěti tisíci reklamními sděleními, která vás mají upoutat. Do toho ještě potřebujete udělat tisíce vlastních rozhodnutí. Je to krásný projev svobody, ale má svá úskalí. V zájmu zachování duševního zdraví přestanete většinu nabídek vnímat. Zůstanete u produktů, na které jste zvyklý, protože každá změna je krokem do nejistoty.

70 % lidí je ke sdělením vnímavější, pokud jim dodáte kvalitní obsah.

Podvědomě tíhnete k vyzkoušenému, ověřenému, oblíbenému. Ze studií vyplývá, že 70 % lidí je ke sdělením vnímavější, pokud jim dodáte kvalitní obsah. Proto se značky pokoušejí o sdílení obsahů, který jsou vám blízké. Výrobci a obchodníci studují vaše chování a snaží se mu přizpůsobit. Ani se sebelepším obsahem ale ještě nemáte vyhráno. Musíte vyřešit, jak a komu sdělení doručit a kdy je ta správná chvíle, kdy vám potenciální zákazníci budou ochotni naslouchat. Je to taková magie.

Máte nějaký marketingový tip pro malé a střední firmy? Co jim nejčastěji vytýkáte?

V rámci jednoho projektu v Leemon Concept jsem měl možnost školit několik SME (small and medium-sized enterprises, pozn. red.) v kraji. Rozebírali jsme jejich produkty či služby a marketingovou komunikaci. Pokud mohu hodnotit z pozice komunikace, firmám chybí často čas a možná i chuť se zastavit a zamyslet se. Doporučuji v rozhodujícím okamžiku zpomalit. Tyto firmy mají jasně definované dlouhodobé cíle, ale vyžadují krátkodobé výsledky a pak na nic nemají čas. Měly by se více zabývat otázkami, jak lépe porozumět svým zákazníkům, co klienti od jejich produktů očekávají, která přání uspokojují apod. Pokud v této oblasti nemají jasno, promítne se to do kreativity kampaní. Nevyvolá emoce, nesdělí, co má, nezaujme.

Je třeba hledat nové cesty a vlastní přístupy, radí Leemon.

Takže rutina vedoucí k okamžitým výsledkům je opravdu strašák kvalitního marketingu.

Z hlediska produktů či služeb je bohužel často cítit, že se firmy nedokážou chopit nově se nabízejících příležitostí. Fungují a jednají podle zaběhnutých praxí. Měnící se prostředí však jednoznačně ukazuje, že je třeba hledat nové cesty a vlastní přístupy. Rory Sutherland říká, že každý potenciálně úspěšný produkt musí vzniknout jako průnik technologických možností firmy, ekonomické smysluplnosti a znalosti psychiky zákazníků. Jednoduché a funkční.

Je třeba na kvalitní marketing tučný budget, nebo jsou i způsoby, jak se může malá či střední firma zviditelnit, aniž jí to vyčerpá roční rozpočet?

Firmy s nízkým rozpočtem na komunikaci by se měly primárně zaměřit na to, co nebo který moment či situaci v životě svých zákazníků mohou měnit k lepšímu. Pak spočítat, co je ta změna bude stát. Samozřejmě, že značky s vyšším budgetem mohou mít zásadní výhodu, ale efektivní marketing může být postaven i na tom, že máte dobře vyškolené prodejce.

Efektivní marketing může být postaven i na tom, že máte dobře vyškolené prodejce.

Žádná věda a v podstatě vás to nic nestojí. Na druhou stranu, pokud jsou prodavačky klíčovým faktorem vašeho úspěchu a nepracují, jak mají, žádný marketing vám nepomůže. Dnes lidé informace rádi sdílejí. Chytré firmy toho dobře využívají, a to bez zásadních investic.

Která kampaň vás v poslední době zaujala?

Nikdy na tuto otázku neodpovídám jinak než že všechny, protože nemohu být objektivní. Jako reklamou postiženého mne bohužel oslovují i kampaně výrazně nepodařené, a to právě svou hloupostí. Ale abych nekličkoval, naposledy mě v souvislosti s nějakým článkem o ostravských lagunách vytanula skvělá kampaň Trash Isles. Hlubší souvislost s tím asi nehledejte.

Už jste zmínil vaši Kreativní akademii. O čem je a kdo ji může navštěvovat?

Téma akademie je obecně o kreativitě jako o hybné síle současného světa vůbec. Bohužel si dneska většina lidí plete kreativitu s háčkováním, lepením bytových dekorací a jinými ručními pracemi. Tak to ale úplně není. Chceme rozvíjet talenty a jejich kreativní potenciál a iniciovat, aby tito lidé mohli měnit svět okolo nás. Kreativita je schopnost dívat se jinak, přinášet inovace, tvořit hypotézy při řešení problémů, využívat a rozvíjet svůj talent. Dnešní svět takové přístupy vyžaduje, ale nejsme na ně úplně připraveni.

Bohužel si dneska většina lidí plete kreativitu s háčkováním, lepením bytových dekorací a jinými ručními pracemi.

Česká republika v Evropě trochu zaspala a až na výjimky se témata a podpora kulturních a kreativních průmyslů neřeší. Spektrum lidí, kteří budou moci Moravskoslezskou kreativní akademii využívat, je široké – od žáků základních škol, studentů a učitelů až po zaměstnance, designéry, filmové tvůrce, videomarketéry, programátory a grafiky. Studijní programy, moduly, workshopy, přednášky a semináře koncipujeme podle potřeb, věku a zájmů jednotlivých skupin klientů.

Leemon Concept sídlí ve Frýdku-Místku. S Asociací komunikačních agentur (AKA) zde pravidelně pořádá nAKAfe.

A to všechno bude probíhat v prostředí Dolních Vítkovic?

Ano, v DOVu vzniká v kinosálech Maryčka prostor pro přednášky a v horní části budovy bude filmová laboratoř, která bude zaměřena na audio-vizuální tvorbu, grafiku, podcasting, virtuální realitu, e-sport a další. Chceme do Ostravy přinést špičky kreativních oborů, jeden z největších českých filmových festivalů Febiofest a zahájit spolupráci se světovými prestižními kreativními soutěžemi jako je Young Lions. Je toho hodně.

Můžete podrobněji popsat jeden projekt pro studenty a jak se jeho absolvování promítne do jejich kreativního života?

Zmíním například projekt pro studenty především středních škol, kteří se mohou stát produkčním štábem a prožít si celý filmový proces od psaní scénáře až po organizaci projekce. Zažijí i takové malé oscarové předávání. Jak to souvisí s rozvojem dovedností pro život, když zrovna nechci být u filmu? Jednoduše – studenti se zábavnou formou naučí zachycovat to podstatné, hledat esenci ideje, zlepší si výtvarné a jazykové dovednosti, gestikulaci, prezentační dovednosti, naučí se mít otevřenou hlavu a být ve střehu při spolupráci. V neposlední řadě se naučí vhodně argumentovat a prodat neotřelé nápady a myšlenky ostatním.

Proč jste se stali členem Patriotů MSK?

Stále platí, že víc hlav víc zmůže a ve spojení je síla. Pokud tvoříte něco nového a chcete v tom dosahovat dobrých výsledků, měli byste být zároveň součástí zdravé komunity lidí, kteří vám pomohou, když je třeba. Tak nějak to vnímám já.

Kde vidíte Moravskoslezský kraj v roce 2030?

Za deset let? Máte štěstí, že jdu kolem, to náhodou vím úplně přesně. Trendy napovídají, že se kraj obtěžkaný průmyslem změní ve středoevropské Silicon Valley. Uhlík ustoupí vodíku, krásné holky nebudou brát dráhu do Prahy a na už teď nádhernou přírodu bude po ústupu mlh lépe vidět. O to více bude lákat k relaxaci, o to více inspirovat. Prostě fajn kraj s geniem loci, kde budou lidé dál brát všechno doopravdy a od podlahy.